¡Está nevando! Ains que bonico… mira cómo caen los copitos de nieve y qué bonito se ve el suelo, ahí blanquito. Si, hace frío, pero el cuerpo se calienta con la excitación de pensar en salir ahí afuera, hacer una bola gigante de nieve y… ¡estrellársela en la cara a la loca de la vecina de enfrente! ¿Pero qué es eso de cruzar la calle para que tu perrito haga caquita? ¿A que hago yo lo mismo en tu puerta? (no tengo perro pero encontraré la forma).

No, no, que estamos hablando de buen rollito. En serio. Lo de la nieve es precioso y de pensar en lo bien que se lo pasaría Marina, en el plato de gachasmigas que me comería… Lástima que todo el país esté en alerta por nevada y aquí, como mucho, el coche dice algo así como “Posible riesgo de hielo, circule con precaución”. Jajaja. Majo el Peugeot.

¿Cómo? ¿Cuál es la moraleja de esta introducción? Pos ninguna, es que me apetecía… jejejeje.

¡Buenos buenos días! ¿Cómo estás? No me digas que con frío que me troncho. ¿Bien? Espero que sí.

Yo, que tampoco quiero enrollarme mucho, [piopialo]por aquí con lo de siempre: cada día cosas nuevas. Jejeje[/piopialo]. ¿Ein? ¿Has visto que paradoja tan chula? (Iba a poner falacia, que hace más gracia, valga la redundancia… pero he buscado en el diccionario y dice que es otra cosa).

Ufff, que maruja estoy hoy. En fin, que entre las cosas nuevas, una llamada de un buen amigo que me comenta que, para un cliente suyo, le gustaría incluir servicios de Email Marketing Automation y que si podría prepararle un presupuesto detallado. Hablamos un rato sobre el hecho de que es difícil presupuestar sin trazar estrategias pero también de que no podemos responder siempre con un “depende”. Jarabe de palo ya no está de moda.

Los clientes esperan respuestas rápidas, se necesitan mecanismos para responder lo antes posible. ¿Verdad? ¿Qué tal si hacemos una estimación?

Y, bueno, a raíz de esa conversación, hablando de estimación, sale la idea de este post-ón. (pa que rime).

¿Cómo estructurar una propuesta de Automatización de Email Marketing? ¿Qué puntos debería incluir? ¿Cómo estimo el presupuesto?. Aquí tienes mi visión de los puntos que deberías valorar e incluir en la propuesta, con una estimación final. ¿Lo debatimos?

Fase de planificación estratégica

“No podemos ir como pollos sin cabeza”. ¿Acaso hay expresión más sanguinaria y tétrica que esa? (no, la de “al pan, pan y al vino, vino” no vale). Sin embargo, qué bien viene, ¿verdad?

Hoy en día, registrar una cuenta en una plataforma está al alcance de cualquier persona. Si buscas en Youtube, seguro que encontrarás cientos de tutoriales que te explican cómo hacer esto y lo otro. Entonces, ¿por qué un cliente iba a pagarnos por realizar un trabajo que podría hacer cualquiera de sus empleados? Porque, en realidad, nosotros ponemos nuestra experiencia y know-how para que todas esas acciones sirvan para alcanzar un objetivo. ¿Verdad o no?

Por eso es clave esta primera fase que por supuesto tenemos que incluir en el presupuesto, porque nos llevará tiempo.

Estrategia digital y de email marketing

Comenzaremos estableciendo la estrategia propia de Email Marketing, respondiendo, con sinceridad y realismo, a las siguientes preguntas:

• ¿Qué quiero conseguir finalmente?
• ¿Cómo es el ciclo de venta de mi producto o servicio?
• ¿En qué punto puedo captar suscriptores más fácilmente?
• ¿Qué motivaría o justificaría una suscripción en este punto?
• ¿Cómo podría atraer a suscriptores potenciales hacia mis puntos de entrada en la lista? Esto es: ¿dónde están? ¿cómo llamo su atención?
• Para cada punto del proceso, ¿qué podría motivar al suscriptor a avanzar al siguiente punto?
• ¿Qué datos necesitaría para determinar con la mayor exactitud posible el punto en el que se encuentra un lead?
• ¿Qué datos necesito para ayudarle a avanzar?
• ¿Qué podría servirme para identificar suscriptores que ya no van a avanzar?
• ¿Qué datos me ayudarían a analizar mi estrategia para determinar su efectividad y poder mejorarla?

Como ves, son una serie de preguntas clave que nos servirán de mapa para el resto de fases, donde siempre tendremos que pensar en estas respuestas. Somos nosotros, junto con el cliente, quienes tendremos que responderlas, es un trabajo conjunto.

Herramienta de email marketing

Para mí, la elección de la herramienta o plataforma de Email Marketing es una decisión estratégica y no debe ser “a la ligera”. Deberemos tener en cuenta qué queremos conseguir y cuál podrá ser nuestra estrategia, si vamos a hacer flujos o simples autorespoders, para no sobre-invertir ni quedarnos cortos. En mi caso concreto, decido entre estas tres plataformas:

• Acumbamail. Para envíos periódicos de Newsletter con el contenido de un blog y automatizaciones sencillas, más aún cuando existe un gran número de suscriptores fríos (el precio por contacto es menor que con el resto), suelo escoger Acumbamail. Es muy sencillo de implementar, tienen buen servicio y buena entregabilidad. Además, si quieres, puedes apuntarte a mi curso gratuito sobre Acumbamail. Ta-to-chulo-me-creo-yo…
• ActiveCampaign. Sin duda es la herramienta más potente y con más posibilidades que conozco (dentro de lo medianamente asequible) y mi principal recomendación. Por menos de 50 € al mes podremos gestionar hasta 1.000 contactos y establecer automatizaciones que van más allá que simples envíos.
• GetResponse. GetResponse es otra plataforma de email marketing automatizado que ofrece características que son realmente interesantes. Su precio es algo menor que ActiveCampaign y pone a nuestra disposición herramientas como la creación de Landing Pages o la organización de Webinars dentro de la propia plataforma. En determinados proyectos, sobre todo los que están orientados a la creación de muchas pequeñas acciones de Inbound Marketing, suelo recomendarla.

Puesto que cada una tiene unas determinadas características y precios, considero importante hacer esa selección e incluirlo dentro del presupuesto, como una partida.

Cumplimiento de Leyes Vigentes

Como profesionales freelance o agencia, no podemos ofrecer servicios de email marketing sin advertir a nuestro cliente de la importancia del debido cumplimiento de las leyes vigentes. Toma ya, qué párrafo más “abogaaaaado” que me ha salido.

Dentro de nuestro presupuesto, deberemos analizar el estado actual y recomendar (e incluir si procede) las acciones necesarias para adecuar nuestra web y los contenidos a lo que exige la ley.

Fase de planificación táctica

¡Bien! Ya hemos incluido en nuestro presupuesto el tiempo que necesitaremos para establecer una estrategia, las cuotas de la plataforma y la adecuación legal. ¿Nos quedamos ahí? ¡No! Todavía queda mucho en que pensar.

Ahora debemos prever el tiempo que necesitaremos para definir qué acciones deberemos llevar a cabo y como vamos a hacerlo para conseguir acercarnos hacia nuestros objetivos.

En este punto no vamos a poner en marcha las acciones sino definir qué es lo que vamos a hacer.

Identificación y diseño de flujos

Si hablamos de Email Marketing Automatizado y hemos respondido a las preguntas de más arriba, entonces podremos identificar una serie de flujos automatizados que tendremos que diseñar y crear.

Cada uno de estos flujos tendrá una razón de ser, un objetivo dentro de nuestra estrategia. Eso sí, no todos los flujos son para “vender” sino que tendremos que pensar también en flujos de mantenimiento de la comunicación y del propio sistema.

• Procesos para mantener viva la comunicación. En la mayoría de los casos querremos mantener viva la comunicación con todos los miembros de nuestras listas. Desde el envío automatizado de los artículos de nuestro blog a otros posibles flujos como felicitaciones de cumpleaños podrían tener cabida en este punto. ¿No se te ocurren más posibilidades? Imagina un flujo que envíe un correo mensual pidiendo feedback a todos los suscriptores hayan terminado convirtiéndose en clientes…
• Procesos de limpieza de lista. Las listas están vivas. Los suscriptores pierden el interés, abandonan un empleo y su dirección deja de ser válida, algunos no confirman su dirección, otros descargan el contenido y nunca más se supo… Teniendo en cuenta que cada lead de nuestra lista tiene un coste, ¿no crees que es muy importante tratar de asegurarte que sólo pagas por leads que te resultan interesantes? Yo creo que si.
• Procesos de respuesta transaccional. Este tipo de flujos o automatismos se basan en determinadas acciones del usuario y no siempre están asociados a un punto del embudo de compra. Por ponerte un ejemplo, PCComponentes te envía un email con una selección de ofertas relacionadas con productos que has buscado.
• Procesos de avance del embudo. En los casos en que tienes un embudo de conversión claro, con un proceso bien definido, son muy útiles los flujos que te ayudan a avanzar en el embudo. En estos casos, cada flujo debe activarse en base a unos datos, cuando un lead alcance un punto, y debe centrarse en ofrecer aquello que el posible cliente necesite para avanzar al siguiente.

Como ves, en esta fase tendremos que dedicar tiempo a analizar, pensar y anotar sobre papel qué flujos vamos a construir como parte del proyecto.

Vuelvo a repetir, como el ajico sin quitarle lo del medio, que estamos presupuestando el tiempo de pensar en ello, no la ejecución del resultado.

Definición de Lead Magnets y contenidos de avance

Seguro que, mientras trazamos los flujos automáticos, nos daremos cuenta de que nadie va a avanzar en el embudo o va a realizar una acción si no ofrecemos lo que necesitan. ¿Estás de acuerdo? Enga, por lo menos haz un gesto, ¡que te veo con el level máximo de absorción! (Ups, eso ha sonado muy a compresa pero.. ¿como se diría refiriéndose a “estar absorto”? No sé a qué huelen las nubes, la verdad…jejeje).

Va, sigamos. ¿En qué nos centramos ahora? En definir, lo más detalladamente posible, qué contenido debemos crear. No me refiero a poner un título sino extenderse un poquito más, sin llegar a terminarlo:

• Lead Magnets para captación. ¿Cuántos contenidos tendremos que crear para fomentar la suscripción a nuestras listas? ¿Qué debe ser cada contenido? ¿Cómo lo vamos a estructurar?
• Contenidos para avanzar en el embudo. Como ya te conté una vez en el post “Del Lead Magnet al CEP”, no podemos quedarnos en crear contenidos de valor para captar suscriptores sino que tendremos que definir más contenido de valor que proporcionaremos, de forma interna, a nuestros suscriptores para incentivar su avance en el embudo.

Copywritting para Landings y emails

Si, llegados a este punto sabremos exactamente qué cosas vamos a tener que hacer pero, por pura experiencia, luego toca escribir los textos y eso, algunas veces, se atranca que no veas.

Por eso sería bueno incluir una partida de presupuesto para la redacción especializada de esos contenidos, tanto para las Landings como para cada email del flujo automatizado.

Para cada uno de los procesos

• Propuesta de valor y copy para la Landing Page.
• Redacción de textos de cada email del proceso.

Diseño y planificación de canales de adquisición

¿Sabes un error común y muy grave? No pensar, como parte del proyecto, en cómo vamos a hacer visible lo que estamos ofreciendo a un público objetivo. Vale, igual si ya tenemos mucha audiencia… pero, ¿y si no?

Imagina que has diseñado un montón de embudos, textos chulísimos, landings de infarto e incluso has creado ebooks que ya los quisieran los de Planeta. Te plantas delante de tu reluciente escaparate, lleno de producto de calidad que cualquiera que pase fijo que entra pero es que resulta que no pasa ni la enfermera china de Anatomía de Grey, que está la jodía en todas las operaciones. ¡Que faena!

No podemos permitírnoslo. Por eso es nuestra obligación, en muchos casos, incluir una partida que nos permita adquirir tráfico hacia ese escaparate. ¿Qué podríamos incluir?

• Diseño de campañas. El tiempo que dedicaremos a diseñar una o varias campañas en Facebook, Google o lo que pensemos.
• Materiales gráficos de apoyo. La creación de materiales para redes sociales, artículos y demás.
• Configuración y gestión de campañas. La propia configuración de las campañas y el seguimiento de las mismas.
• Relaciones públicas. ¿Vamos a hablar con algún influencer para que nos ayude en la difusión?
• Planificación de contenidos social media. ¿Cómo vamos a difundir los contenidos que generemos en las redes sociales? ¿Crearemos Twitter Cards? ¿Fijaremos un post en Facebook?

Fase de ejecución

Madre mía, en serio, ¡no para de nevar! Me voy a hacer gachasmigas. Luego vuelvo.

Amos, si sólo el post me ha llevado un montonazo de tiempo, ¿te vas haciendo una idea de lo que cuesta hacer el presupuesto? Venga, sigamos.

En nuestro presupuesto hemos ido teniendo en cuenta las horas que, como consultores, tendremos que dedicar a trazar la estrategia y táctica de email marketing. Partimos siempre de qué quiere conseguir el cliente para realizar un proceso de análisis inverso que nos determine cómo podríamos conseguirlo. ¿Si?

Pues bien, ahora es el momento de presupuestar la ejecución del mismo. ¿Quién realizará cada cosa? ¿Cuánto costará?

Como no me quiero extender mucho, voy simplemente a enumerar puntos a tener en cuenta.

Plataforma de Email Marketing

Además de la propia licencia de la plataforma, una vez la contratemos, deberemos llevar a cabo una serie de acciones de configuración tales como:

• Registro y configuración inicial.
• Legitimación de los envíos con DKIM y SPF y ajustes DNS.
• Importación y saneamiento de la lista.
• Creación de campos personalizados.
• Parametrización de correos estándar.
• Diseño y creación de plantilla estándar.
• Implementación de códigos de seguimiento y traqueo.

Implementación de Lead Magnets

Para cada uno de los Lead Magnets que hayamos definido, sean ebooks, webinars o lo que sea, habrá que acabarlos. Realizarlos por completo.

• Creación de los contenidos.
• Diseño y maquetación final.
• Implementación de material gráfico de apoyo.
• Implementación de mecanismos de viralización.

Plataforma para Landing Pages y LOPD

Lo mismo ocurre con las Landings Page, que habrá que terminarlas, ponerlas accesibles al público.

• Configuración de sistema para Landing Pages.
• Diseño, desarrollo y conexión de Landing Pages.
• Implementación de LOPD y LSSI.

Montaje del sistema de automatización

Por supuesto, tendremos que configurar, dentro de la plataforma, los automatismos que lleven a cabo el trabajo.

Para cada flujo de automatización:

• Configuración en la plataforma.
• Implementación de emails.
• Testeo del flujo en diferentes escenarios.

Para los flujos estándar:

• Creación de flujos de activación.
• Creación de flujos de gestión.
• Creación de flujos de limpieza.

Seguimiento, retroalimentación y mejora de procesos

Ea, con la tripa llena de gachasmigas, después de haber reposado un ratín viendo un capítulo de “Breaking Bad” y café en mano… ¡seguimos! Cacho trozo de post …

Igual ya ibas pensando que habíamos terminado de presupuestar, pero aún falta un aspecto crítico: el seguimiento y la mejora.

Si, imprescindible porque, como ya has visto en algunos puntos anteriores, todo esto está muy vivo: la lista está viva, los suscriptores están vivos, los procesos están vivos…

Por tanto, sería un grave error detener ahí el presupuesto. Debemos contemplar un seguimiento, al menos mensual y como mínimo durante 6 meses para poder analizar esos datos que al principio fijamos con los que pueden determinar el éxito o fracaso de la campaña.

En concreto, debemos analizar si estamos obteniendo los resultados esperados, qué es lo que está funcionando y qué es lo que no:

• Investigación de datos obtenidos: Aquellas métricas que nos habíamos fijado al principio deberemos analizarlas para hacernos preguntas de si estamos obteniendo los resultados esperados (normalmente no, hasta que pasa un tiempo) y en qué puntos lo es o no. ¿tenemos que invertir más en promoción? ¿Hay datos que sugieran dificultad en el registro? ¿Estamos pidiendo demasiados datos? ¿Cuántos leads hemos conseguido? ¿Cuántos han avanzado por el embudo? Hacernos esas preguntas no determina nuestro éxito o fracaso como consultores sino, al contrario, favorece que finalmente consigamos los objetivos.
• Investigación y aprendizaje “por fracasos”. De los fracasos se aprende mejor que de los éxitos así que habrá que hacer hincapié en la localización y estudio de los puntos donde estamos fracasando. ¿Por qué está ocurriendo? ¿Qué podemos hacer para mejorarlo?
• Investigación y aprendizaje “por éxitos”. Igualmente, aquellos puntos en los que veamos que está funcionando bien tenemos que potenciarlos. Si vemos que estamos consiguiendo muchos leads pero ninguno está avanzando por el embudo, tal vez sea mejor generar contenidos mejores para avanzar que para ensanchar la primera parte.

En definitiva, revisar, analizar, probar y mejorar. ¿Estabas ya echando de menos que hablase de test A/B? Pues en mi caso, salvo casos concretos en los que los activo desde el principio, la mayoría de los casos (si, 3 de 4, jajajajaja) los dejo para esta fase..

¿Cuánto cuesta una campaña de email marketing automation?

Bueeeeeno. Pues ya tenemos más o menos, ojo que esto es sólo un ejemplo, una estructura de las cosas que tendremos que llevar a cabo. Gracias a esta estructura, podremos elaborar el presupuesto de forma más cómoda:

1. Ponemos todos los puntos en una hoja de cálculo. Una por fila.
2. Pensamos, detenidamente y una por una, cuánto tiempo creemos que nos llevará cada punto y lo multiplicamos por una tarifa por hora.
3. Los puntos a contratar los ponemos en el total de cada fila, con su importe exacto.
4. Sumamos todo.

En este documento de Google Sheets puedes ver una estimación simulada, un ejemplo de un posible proyecto y así hacerte a la idea. En el proyecto, que es a 12 meses, se puede ver cómo resulta una cuota mensual de 343 € con un total de 4.126 € del proyecto.

Ojo, los hay más caros y más baratos ¿eh? No te vayas a pensar que todo tiene que ser así, ha sido sólo “un ejemplico rapidico pa salir del pasico”.

Conclusiones finales

Como ves, para elaborar un presupuesto personalizado y realista se requiere tiempo y experiencia para luego, en muchos casos, llevarte el chasco de que el cliente se eche mano a la cabeza y diga “¡pero si me lo hacen por 400 € todo!”…

Pero, ¿sabes? Realizar bien este presupuesto beneficia a todos. A tí porque sabrás que todo el tiempo que emplees te reportará un beneficio justo y así podrás hacerlo con motivación e ilusión. Los resultados son mejores.

Para tu cliente también será mejor porque, una vez digerido el susto, tendrá un profesional motivado que trabajará duro y eso tiene su efecto en el resultado final. Créeme.

Y, por último, para el sector porque clientes y profesionales estarán contentos y harán mejor trabajo para obtener mejores resultados. Esto se verá reflejado también en el cliente final y como siga así al final acabo con el hambre en el mundo…

¡Más de 3.000 palabras! No me lo creo, ¡menudo churro! Si te cuento un poco más sobre lo que pasa en Murcia cuando nieva me da para un ebook… jajajaja.

Ahora, si aún te quedan energías, si has disfrutado con esta lectura, tanto si estás de acuerdo como si no, incluso si la nieve para ti es como tirarse un cuesquiño (cotidiano, cotidiano)… ¿Qué te ha parecido? ¿Cuál es tu opinión? ¿Habías realizado algún presupuesto de esta forma? ¿Cómo lo haces tú? ¿Cómo crees que se sentirá El Barajas al ver la nieve? ¡Cuenta, cuenta!